Οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να έχουν κατά νουν την λαϊκή σοφία που λέει ότι «μάτια που δεν βλέπονται, γρήγορα λησμονιούνται»
Εντυπωσιακό και σημαντικό είναι το κύριο άρθρο που δημοσιεύτηκε στο τελευταίο τεύχος του περιοδικού Ad Business,
που εκδίδει ο όμιλος Direction του κ. Ευαγ. Παπαλιού. Με τίτλο «Διαφημίζομαι, άρα υπάρχω», το άρθρο λέει το αυτονόητο -το οποίο, όμως, δεν έχει πάντα το ίδιο εννοιολογικό περιεχόμενο για τις επιχειρήσεις και τα ηγετικά τους στελέχη. Και όμως, σε εποχές κρίσεων αναδεικνύονται οι ουσιαστικές στρατηγικές προβολής. Πολλώ δε μάλλον που σήμερα η κρίση έχει και έντονα δομικά χαρακτηριστικά, τα οποία προκαλούν στο να ξανασκεφτούν οι άνθρωποι της επικοινωνίας το περιεχόμενο και τους στόχους της τελευταίας. Διότι, όπως κατ' επανάληψιν έχουμε τονίσει, δραματικές είναι και οι αλλαγές τόσο στο επικοινωνιακό περιβάλλον όσο και στις καταναλωτικές συμπεριφορές. Ταυτοχρόνως, όμως, στον αναπτυγμένο κόσμο, αυξανόμενος θα είναι και ο ρόλος των δημογραφικών εξελίξεων τα χρόνια που έρχονται. Ας δούμε, όμως, τί έγραφε στο κύριο άρθρο του το Ad Business:
«Κατά την διάρκεια του οικονομικού κραχ και της μεγάλης ύφεσης στην Αμερική το 1930, η General Motors έγινε market leader όταν ο Alfred Sloan χώρισε την αγορά των αυτοκινήτων σε έξι τμήματα με κριτήριο την τιμή και λάνσαρε μάρκες που ταίριαζαν σε κάθε τμήμα της αγοράς. Το 1975, το Association of Business Information Companies δημοσίευε ότι οι εταιρείες που συνέχισαν να διαφημίζονται εκείνη την χρονική περίοδο είχαν την μεγαλύτερη ανάπτυξη σε πωλήσεις και στο καθαρό τους εισόδημα στα επόμενα δύο χρόνια που ακολούθησαν.
»Γενικότερα, βάσει ερευνών που κατά καιρούς έχουν δημοσιευτεί, έχει παρατηρηθεί ότι σε περίοδο οικονομικής ύφεσης οι επιχειρήσεις που εξακολούθησαν να διαφημίζονται πραγματοποίησαν αύξηση της τάξεως του 250% στον ρυθμό ανάπτυξής τους, έναντι αυτών που ελάττωσαν τα διαφημιστικά τους έξοδα. Αριθμοί, υπολογισμοί και αναλύσεις συγκλίνουν στην εκτίμηση ότι οι επιχειρήσεις που περικόπτουν τα διαφημιστικά τους κονδύλια καθίστανται ιδιαίτερα ευάλωτες στην απώλεια μεριδίων αγοράς και την αποδυνάμωση της μάρκας (brand). Αντίθετα, η σωστή στρατηγική σε κρίσιμες περιόδους οδηγεί στην επιβίωση των ικανότερων, με μακροχρόνιες εγγυήσεις.
»Πέρα όμως από βαθυστόχαστους και αναλυτικούς συλλογισμούς, η απλή αλήθεια είναι μία. Όσο υπάρχει κοινωνία και οικονομία, υπάρχει και παραγωγή και όσο υπάρχει παραγωγή, υπάρχει και κατανάλωση. Η οικονομία μπορεί να συρρικνώνεται, όπως συμβαίνει σήμερα -η διαφήμιση εν προκειμένω πέφτει κατά 30% σε όλα τα Μέσα- και μαζί της να συρρικνώνονται ανάγκες και συνήθειες, δαπάνες και επενδύσεις. Συρρικνώνονται, αλλά είναι εκεί, ζωντανές, έτοιμες να αναπροσαρμοστούν και, γιατί όχι, να αντεπιτεθούν. Αυτό που έχει σημασία σε περιόδους κρίσης και ύφεσης είναι να μπορεί μία επιχείρηση να διατηρήσει ένα προφίλ δύναμης και σταθερότητας και να βρίσκεται πάντα στο προσκήνιο. Σχεδιάζοντας τα πράγματα πάλι από την αρχή, μπορεί ακόμη και με χαμηλότερες δαπάνες να κάνει καλύτερο συνδυασμό δημοσίων σχέσεων και μάρκετινγκ, αποκτώντας μία πιο ισχυρή και αισθητή παρουσία στην αγορά.
» Στην ύφεση υπάρχουν κίνδυνοι, ευκαιρίες και μεταβαλλόμενες προκλήσεις. Οι νικητές μέσα από την κρίση θα είναι οι επιχειρήσεις που θα σκεφτούν ανάποδα, θα ενισχύσουν την ανταγωνιστικότητά τους, βελτιώνοντας την ποιότητα των προϊόντων και υπηρεσιών τους, μειώνοντας ταυτόχρονα το κόστος τους. Και οι νικητές θέλουν διαφήμιση, επικοινωνία.
»Για την ταχύτατη προσαρμογή τους στις νέες απαιτήσεις. γιατί τώρα που ματαιώνονται οι κακές αγορές είναι η ευκαιρία να επικοινωνηθούν οι καλές και χρήσιμες. γιατί τώρα μπορούν να αναπτύξουν καινοτόμα προϊόντα ή να επανατοποθετήσουν υπάρχοντα που διατηρούν τα ποιοτικά πρότυπα, προσφέροντας την καλύτερη αξία. γιατί τώρα απευθύνονται μαζικά σε ευρύτερα στρώματα, προτείνοντας επιλογές που αξίζουν τα λεφτά τους. γιατί τώρα χρειάζεται η ολοκληρωμένη επικοινωνία, με στοχευμένα προϊόντα, για στοχευμένες αγορές, μέσω στοχευμένων ενεργειών μάρκετινγκ και διαφήμισης.
»Γιατί τώρα η διαφήμιση -μετρήσιμη, αποτελεσματική και αποδοτική- αποτελεί την καλύτερη επένδυση. Και η διαφήμιση στο Διαδίκτυο, για παράδειγμα, είναι σίγουρη επένδυση, αφού αποτελεί την δυναμικότερη τάση, με την δαπάνη να ανέρχεται μέχρι στιγμής στα 40 εκατ. ευρώ, εκφράζοντας συγκρατημένα αλλά σταθερά την πολλά υποσχόμενη ανάπτυξη της ψηφιακής επικοινωνίας στην Ελλάδα. Με λίγα λόγια, η διαφήμιση στο Internet έχει μεγάλο και σίγουρο δρόμο μπροστά της. Σύμφωνα μάλιστα με την νέα έρευνα που διεξήγαγε η Nielsen σε 6.500 γυναίκες, από τις 21 μεγαλύτερες χώρες του κόσμου, οι νέες γυναίκες (μέσος όρος ηλικίας 30 ετών) επηρεάζονται περισσότερο από τα Μέσα, ενώ είναι και οι πιο εξοικειωμένες με τις νέες τεχνολογίες. Οι γυναίκες μέσης ηλικίας (μέσος όρος 47 ετών) παρακολουθούν περισσότερη τηλεόραση, χρησιμοποιούν πολύ το τηλέφωνο και τούς αρέσει να βλέπουν διαφημίσεις, ενώ οι μεγαλύτερες γυναίκες (μέσος όρος 67 ετών) είναι πιο πιστές ακροάτριες του ραδιοφώνου, αλλά προσπαθούν να προσαρμοστούν και αυτές στην νέα τεχνολογία.
»Οι εταιρείες που θα αντιληφθούν πρώτες τις μεταβολές που συμβαίνουν στον ρόλο των γυναικών, θα αποκτήσουν ισχυρό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών τους, καταφέρνοντας να συνδέσουν τις μάρκες και τα προϊόντα τους με το γυναικείο αγοραστικό κοινό, δήλωσε η Ματίνα Μπάδα, περιφερειακή διευθύντρια Νοτιοανατολικής Ευρώπης. Παραφράζοντάς την λίγο, συμπληρώνουμε: Οι επιχειρήσεις που θα αντιληφθούν πρώτες τις μεταβολές που συμβαίνουν στην αγορά, θα αποκτήσουν ισχυρό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών τους, καταφέρνοντας να συνδέσουν τις μάρκες κα τα προϊόντα τους με το νέο αγοραστικό κοινό».
του Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου
European Business Review
